Johtajuus

Tavoitteena kasvunirvana? Näin vältät yleisimmät sudenkuopat

2.5.2022

Tuomas Paananen

Kannattava kasvu.

Tämä käsitepari esiintyy kovin usein pk-yritysten strategiadokumenteissa. Mielestäni se on melko ympäripyöreä ilmaisu. Usein se kirjataankin strategiaan ilman, että sen konkreettista merkitystä ja sisältöä pohditaan sen tarkemmin. Siksi haluankin nyt haastaa sinut pohtimaan kasvutavoitteitasi hieman toisenlaisista – ehkä hieman yllättävistä – näkökulmista.

Mielessäsi on saattanut käydä, miksi pk-yrityksesi edes tulisi tavoitella kasvua. Kysyt ehkä myös itseltäsi, mikä on se ihannetilanne, jota kannattaisi tavoitella. Lisäksi saatat pohtia, mihin suuntaan haluat yrityksesi kasvavan ja millaisia keinoja sinulla on siihen käytettävissäsi. Olet ehkä myös kartoittanut kaikkia niitä ulkoisia ja sisäisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat kasvuvaihtoehtojen luomiseen ja valintaan. Lopulta joudut arvioimaan, mikä kasvuvaihtoehdoista on sopivin ja mitä riskejä valintoihisi voi liittyä.

Tunnistatko oman tilanteesi edellisistä esimerkeistä? Oli tilanteesi mikä tahansa, uskon, että seuraavista, tarkemmista mallinnuksista voi olla sinulle hyötyä strategisten pohdintojesi tueksi.

Miksi pk-yritykseni tulisi edes tavoitella kasvua?

Yritysvalmentaja Mika Aittamäki on LinkedIn-postauksessaan kiteyttänyt kasvun oikeutuksen näin:

”Minusta yrityksen pitää aina etsiä kasvua. Ei liikevaihdon vaan vapauden vuoksi. Yritys, joka etsii kasvua, päättää itse minkälaisia asiakkaita se tavoittelee, miten se palveluitaan kehittää ja matkaa näin ollen kohti visiotaan. 

Jos yritys ei etsi kasvua, se suojelee sitä liikevaihtoa, mitä sillä on. Pitemmässä juoksussa yritys ei enää itse päätä mitä ja miten se toimii, vaan sen vallan ottavat asiakkaat, joita ei ole varaa menettää. 

 Uutta voi löytää aina. Kaikkea olemassa olevaa ei voi ikinä suojella ikuisesti. 

 Kasvua etsivä yritys on proaktiivinen ja staattinen yritys on reaktiivinen. 

 Kasvu on vapautta. Vapautta valita itse.”

Mielestäni Aittamäen pohdinta perustelee asian varsin tyhjentävästi eikä minulla ole siihen lisättävää.  

Mitä lopputilannetta minun tulisi tavoitella?

Kasvu itseisarvona on tietysti huono ohjastaja ja voi pahimmillaan ajaa yhtiösi vaikeisiin tilanteisiin. Mutta takaperin ajateltuna: millaisessa tilanteessa haluaisit yrityksesi olevan? Millaisesta asemasta kasvua on helpointa ja mukavinta luoda?

Kehotan sinua tutustumaan alla olevaan nelikenttään ja paneutumaan ennen kaikkea growth nirvana -osion tarkempaan kuvaukseen jäljempänä:

lähde: https://www.stratechi.com/

Nelikentän pystyakseli kuvaa asiakasmarkkinoitasi ja auttaa hahmottamaan, ovatko ne kenties epäselvästi segmentoidut, huonosti tunnistetut ja levällään. Vai oletko pystynyt tunnistamaan juuri sinun tuotteistasi tai palveluistasi nauttivat asiakkaat?

Vaaka-akseli taas kuvaa arvolupauksesi erottuvuutta kilpailusta. Löydätkö itsesi täysin samasta lokerosta kilpailijoidesi kanssa vai pystytkö aidosti erottautumaan nimenomaan asiakkaan silmissä?

Kun lähdetään liikkeelle vasemmasta alakulmasta, on helppo ymmärtää, että erottautumattoman arvolupauksen myyminen pirstaloituneeseen asiakaskuntaan on haastavaa − tai jopa helvettiä. Pahimmillaan ainoana kilpailutekijänäsi on hinta ja tiedät, mihin se johtaa.

Tätä parempana vaihtoehtona, vaikkakin edelleen heikkona sellaisena, on tarjota erottautumatonta arvolupaustasi fiksusti mietittyihin asiakassegmentteihin. Tässä on kuitenkin vaarana, että firmasi jää polkemaan paikallaan.

Edelleen näitä kahta vaihtoehtoa parempi tilanne on tarjota aidosti erottuvaa arvolupausta pirstaleiselle markkinalle. Nautit jo todennäköisesti paremmasta kannattavuudesta, argumentaatiosi on asiakasta vakuuttavaa ja voitat neuvotteluissa kilpailijasi. Liiketoimintasi kasvaa, mutta viimeinen silaus puuttuu, sillä asiakassegmentointisi on vielä puutteellista. 

Viisasten kivi löytyy yllättäen oikeasta yläkulmasta. Kasvunirvanan löytäminen voi olla euforinen kokemus, ja siitä olet luultavasti lukenut lukuisia tarinoita. Tähän yhtälöön tarvitaan selkeästi asiakkaittesi mielissä erottuva arvolupauksesi yhdistettynä taitavasti löydettyihin ja hyvin ymmärrettyihin asiakassegmentteihin. Tämä on myös se lopputulos, jota itse pyrkisin tavoittelemaan.

Mihin suuntaan voisin kasvaa?

Aina ei tarvitse kaivaa tuoreimpana tullutta tieteellistä artikkelia yksinkertaisen asian havainnollistamiseen. Siksi näet alla Harvard Business Review:n jo vuonna 1957 julkaiseman, H. Igor Ansoffin matriisin.

lähde: https://www.davidparrish.com/ansoffs-matrix-for-creative-business-development/

Kun sovellamme karkeasti Ansoffin matriisia, sinulla on valittavana neljä kasvukokonaisuutta:

  1. Myydä nykyisiä tuotteita tai palveluita nykyisille asiakkaille (market penetration)

  2. Myydä uusia tuotteita tai palveluita nykyisille asiakkaille (product development)

  3. Myydä nykyisiä tuotteita tai palveluita uusille asiakkaille (market development)

  4. Myydä uusia tuotteita tai palveluita uusille asiakkaille (diversification)

Tämän klassisen viitekehyksen sisään tai ympärille mahtuu myös muita, yleensä pienemmän mittakaavan vaihtoehtoja. Näitä ovat prosessien kehittäminen ja sitä kautta kannattavuuden parantaminen, suuremman lisäarvon tuottaminen nykyasiakkaille ja sen myötä hintapisteen nosto, nykyisten tuotteiden tai palveluiden pienimuotoinen jatkokehitys sekä uudet arvon jakelukanavat tai -tavat. Suurempaa, yllä kuvattua nelijakoa nämä eivät kuitenkaan muuta.

Mitä kasvun keinoja minulla on käytettävissäni? 

Kullekin ylläkuvatulle kasvustrategialle löytyy erilaisia toteutuskeinoja. Nämä keinot voidaan yksinkertaisimmillaan jakaa kolmeen pääkategoriaan:

a) Orgaaninen kasvu

b) Epäorgaaninen kasvu (yrityskaupat ja fuusiot)

c) Strategiset kumppanuudet

Yhdistämällä kohdassa 3 kuvattuja kasvun suuntia ja tässä kohdassa 4 kuvattuja keinoja, voidaan esimerkiksi:

  • Toteuttaa markkinapenetraatiota (kohta 3 suunta) panostamalla voimakkaasti omaan myyntiin ja markkinointiin (kohta 4 keino)

  • Toteuttaa tuotekehitystä (kohta 3 suunta) toteuttamalla liiketoimintakauppa, jossa kilpailijalta ostetaan tuoteominaisuudet, jotka yhdistämällä pystytään synnyttämään paremmin asiakkaiden kysyntään vastaava ratkaisukokonaisuus (kohta 4 keino)

  • Toteuttaa markkinan laajentamista (kohta 3 suunta) laajentumalla uudelle ulkomaiselle markkinalle (kohta 4 keino)

  • Toteuttaa hajauttamisstrategiaa (kohta 3 suunta) aloittamalla uusien tuotteiden valmistus uusille asiakkaille kuitenkin hyödyntäen nykyistä tuotantokoneistoa ja -kapasiteettia (kohta 4 keino)

Yhdistelmävaihtoehtoja on siis useita, ja todennäköisesti olet jo tehnyt valintoja näiden välillä − tietoisesti tai tiedostamatta. 

Mitkä tekijät vaikuttavat kasvuvaihtojen luomiseen ja valintaan?

Vastaavasti kuin muussakin päätöksenteossa, tulisi kasvuun liittyviä valintoja lähestyä kaksivaiheisesti. Ensin kartoitetaan vaihtoehdot ja toiseksi valitaan niistä sopivimmat, ks. kuva alla.

lähde: https://www.wrike.com/blog/convergent-thinking-vs-divergent-thinking/

 Kasvuvaihtoehtojen luomiseen ja valintaan vaikuttavat tekijät jakautuvat karkeasti kolmeen kategoriaan:

a) Ulkoisiin tekijöihin

b) Sisäisiin tekijöihin

c) Yksilöiden harjoittamaan vaikutusvaltaan

Ulkoiset tekijät voivat käsittää mm. seuraavia muuttujia (listattu yrityksesi kannalta etäisimmistä lähimpiin):

  • Heikot signaalit ja mustat joutsenet

  • Megatrendit

  • PESTLE (poliittiset, taloudelliset, sosiaaliset, teknologiset, oikeudelliset ja ympäristölliset tekijät)

  • Toimialasi

  • Uudet markkinoillesi saapuva yhtiöt

  • Kilpailijasi

  • Oma arvoverkkosi tai -ketjusi

  • Yhteistyökumppanisi

  • Asiakkaasi

Sisäisiä tekijöitä ovat esimerkiksi: 

  • Nykyiset kiinteät ja aineettomat resurssisi 

  • Kilpailijoistasi erottuva ydinosaamisesi

  • Kyvykkyytesi ja yrityskulttuurisi

  • Nykyinen tarjoamasi

  • Sisäisesti määritellyt tuottotavoitteet

  • Olemassa oleva yritysstrategiasi

Yksilöiden harjoittama vaikutusvalta käsittää mm. seuraavat muuttujat:

  • Yhtiön omistajat

  • Yhtiön hallitus

  • Yhtiön muu ylin johto

  • Yhtiön koko henkilöstö 

Kuten huomaat, voit etsiä ja löytää kasvuaihioita lukuisista eri lähteistä – ole siis avoin uudelle tiedolle. Hyödyntää voit niin lukuisia nettilähteitä kuin potentiaalisten asiakkaiden syvähaastatteluja.

Miten valitsen kasvuvaihtoehdoista sopivimman?

Kasvuvaihtoehtojen luomisen jälkeen rationaalisessa päätöksenteossa tulisi edetä vaihtoehtojen valintaan. Valintaprosessi voidaan jakaa muutamaan välivaiheeseen, joissa

a) Kuvataan ja kvantifioidaan vaihtoehdot

b) Verrataan ja arvioidaan vaihtoehtoja haluttua kriteeristöä vasten

c) Valitaan sopivin tai sopivimmat vaihtoehdot toteutettavaksi

lähde: https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/19797

Yleensä kiireessä tehtynä tämä vaihtoehtojen luomis- ja valintavaihe hoidetaan hieman liian hätäisesti tai jopa luottaen veikkausonneen. Suosittelen paneutumaan prosessiin ja järjestämään sille aikaa − joskus parhaat ideat syntyvät juuri tässä vaihtoehtojen luomisen ja valinnan välimaastossa!

Mitä riskejä kasvuvalintoihin liittyy?

Kohdassa 2 kuvattua kasvunirvanaa tavoitellessasi on kuitenkin hyvä pitää mielessä myös ei-halutut lopputulokset, joihin kasvun tavoittelu voi johtaa. Alla esimerkkejä kehnoista kasvumatkan kuvitteellisista päätepysäkeistä:

  • “Tehdään kaikkea”: kyvyttömyys tehdä selkeitä valintoja ja luokitellaan kaikki asiat tärkeiksi

  • “Don Quijote”: valitaan liian suuria tuulimyllyjä taistelupareiksi ja pyritään hyökkäämään erittäin vahvasti varustautuneita kilpailijoita vastaan

  • “Waterloo”: aloitetaan taistelut usealla rintamalla useita kilpailijoita vastaan yhtä aikaa, jolloin resurssit ja fokus jakautuvat erittäin ohuesti

  • “jokaiselle jotakin”: pyritään valtaamaan kaikki asiakassegmentit, kaikki jakelukanavat, kaikki maantieteelliset markkinat ja kaikki tuotekategoriat samanaikaisesti

  • “pilvilinna”: ei pystytä viemään korkealentoisia tavoitetiloja ja PPT-esityksiä käytäntöön asti, käytännön tasolla jatketaan kuten tähänkin saakka

  • “seuraillaan”: seurataan ja peilataan toimialan tai kilpailijoiden liikkeitä ja valintoja, pelataan varman päälle eikä erottauduta muista toimijoista. 

Kuten strategia yleensäkin, on myös kasvu valintoja. Muistathan, että myös päättämättä jättäminen on valinta, joka voi johtaa kohdassa 1 kuvattuun ajelehtimiseen ja suojausmoodiin. 

Toivottavasti tämän kirjoituksen perusteella pystyt hieman jäsentelemään kasvuajatuksiasi ja korvaamaan ympäripyöreän kannattavan kasvu -käsitteen konkreettisemmilla ilmaisuilla!

Lisälukemista:


Tutustu myös muihin toimitusjohtajan blogeihin:


Tuomas Paananen

Tuomas Paananen

+358 50 323 6363